星巴克曾喊出一个谋略——在 2025 年91porn，中国市场将成为其全球最大市场。

Lululemon 也提议肖似的谋略——到 2026 年时，中国市场将成为其全球第二大市场。

这两家来自北好意思的公司，齐也曾用它们矍铄的居品和品牌文化获取了中国耗尽者的喜爱，漂洋过海在别国饰演了一个耗尽潮水引颈者的扮装。而中国弥远的、茁长助长的耗尽市场，又成为这类品牌在原土饱和见顶后，新一轮膨胀的最大蓝海。

关联词市场欢欣的变化，时常比品牌猜想的还要快。

在最新一个季度，星巴克不息交出一份特殊惨淡的财报，净收入 91 亿好意思元，同比下降 3%，同店销售额下降 7%。星巴克的全球事迹依然连气儿三季度下滑。北好意思和中国这两个中枢市场，齐支棱不起来。星巴克为此进击换帅。

而 Lululemon 本年二季度相似事迹乏善可陈。全球净营收同比增长仅个位数，中枢市场好意思国营收同比下落 0.2%，曾连气儿高双位数增长的中国市场，增速也下降到了 34%。

它们投入了肖似的窘境。星巴克比 Lululemon 致使还要更早一步。

星巴克和 Lululemon 必须回应相似的问题。从高文化力品牌成为民众零卖品牌后，怎么保执品牌价值不被稀释。在它们草创的赛谈中出现强有劲的竞品，比它们更先锋（或者更平价）时，怎么劝服耗尽者，我方依然值得耗尽者的投票。

Rose 是一位在北京劳动的 30 岁女性。她从 2020 年开动健身，在 Lululemon 官方旗舰店全价购买了第一条 Align 瑜伽裤。

Lululemon 那时笼罩着一种精英、自律、上进和前锋的光环。但本年投入健身房后，她发现衣服" Ω "小 logo 服装的东谈主变少了。更多小众的 logo 变得常见。在 Rose 看来，当今还只穿 lulu 的，会被健身硬核东谈主群觉得是刚初学的菜鸟。

她依然很久莫得购入 lulu 单品了，最近两年主如果在小红书上代购 alphalete、Gymshark 等更细分或更有性价比的居品。

这是 Lululemon 当下问题的具象化。当一个小的潮水逐步成为主流，并进一步细分，它不再提供"最特有"这一耗尽价值了。在中国市场，Lululemon 的文化统摄力正在被一些垂直的内容营销消解。在小红书上，穿认知 bra "重获老公艳羡"一度成为 Lululemon 的热门。

这少量齐不 Lululemon！这跟 Lululemon 的中枢耗尽东谈主群——所谓的超等女孩 super girl 的内核十足以火去蛾中。Super girl 频繁年岁在 24 至 35 岁之间，王老五骗子或未育，领有较高的诠释水暖和收入。

咱们且不去管瑜伽在 20 世纪 60 年代兴起时的原始主见——对天然想法的追求、对工业化的逆反，践诺上 20 世纪末以来，瑜伽文化跟 Lululemon 统共，与女性赋权、自我杀青的潮水紧密勾搭起来了。这是它的品牌内核。

Lululemon 收拢了这一小众认知和交易的勾搭点，在原来延展度 6 倍的"莱卡"面料 leggings 基础上，作念了划期间的校正，创造了尼龙和莱卡复合面料的专用于瑜伽场景的 leggings。正如同 Lululemon 创举东谈主描写的那样，"先创建一个 ‘部落’，再由他们营造一种社会风俗，饱读吹其他东谈主效仿。" Lululemon 从小众，走向民众。

在认知致使日常生存中衣服瑜伽服，致使成了一种彰显有钱有闲身份、诠释水平、生存形而上学的聘任。《细小的总额：新精英阶级的耗尽聘任 》一书挑升写到 Lululemon 瑜伽裤的标记风趣风趣，"它是齐市骄慢性耗尽的新物资化标记"。

笔据好意思国东谈主口侦察局的数据，好意思国 2018 年入口的女性紧身裤初次特出了牛仔裤。而疫情的助推，让 Lululemon 的市值一越特出了上一代的认知霸主 Adidas，Lululemon 本色态成了具有潮水界说权的民众品牌。

但民众时常意味着"平日"，Lululemon 变得更大了，也更相貌断然了。因为袒护更平日东谈主群的居品材干得志更大的市场需求，得志老本市场的利润条目。为了保管增速，Lululemon 开看成念男装，作念鞋，作念网球跑步高尔夫等新体育场景，打折，请明星作念代言东谈主。

晓示请国民级明星贾玲成为品牌代言东谈主这一看成也意味着，这个原来靠居品力和用户口碑滚雪球作念增长的先锋品牌，在营销策略上开动偷懒，开动像其他零卖公司一样借助文娱明星的流量，去畅通相貌断然的泛受众。

Lululemon 的轨迹，跟星巴克走过的路高度重合。

星巴克在好意思国脉土塑造了一种咖啡文化，提供咖啡民众（Barista）现场制作的咖啡和东谈主性化的服务，成为家庭和劳动地以外的"第三空间"。

而到了中国，这种文化进行了一些改造。星巴克向中国耗尽者贩卖的不单是只是咖啡，更是一种空隙细巧有气派的生存表情，致使是一种身份符号。市场欢乐为了招商引入星巴克而给以房钱优待，星巴克把门店开到八达岭长城，开到故宫齐能引起世界东谈主民的热议。

星巴克致使一度是前锋引颈者，中国耗尽者们拿出了曾追赶苹果手机的柔软，扎起帐篷，去抢购星巴克的猫爪杯。

两者在企业文化上也有相似之处。

星巴克将我方的职工称为伙伴（partner），这是打造门店社区感的一个重要。成为星巴克咖啡师，也曾是里子颜面兼具的奇迹聘任。

Lululemon 把门店的职工称为诠释者（educator），这些东谈主许多是由顾主颐养而来，是宗教般的 Lululemon 文化最下层的布谈者。

但跟着门店领域赶紧扩大，深远到所谓的"下千里市场"，这些特点在剥落。比如星巴克点单时手写用户名称的庆典感，被迭代掉了。Lululemon 如今许多渠谈不需要布谈者了，比如带货的直播间里。

某种程度上，两者在中国齐获取了欢乐为品牌文化买单的一批东谈主。

但笼罩在这两个品牌身上的光环正在被冲破。

Alo Yoga 算是窜得最快的敌手，这确实是一个为 Z 世代而生，为 ins 而生的品牌。不同于 Lululemon 对不同身段不同性别不同认知的展示，你掀开 Alo Yoga 的主页，看到的是清一色的小码辣妹出街 look，不是实在在认知，而是始终在准备去认知的路上。

Alo Yoga 营造出来的用户形象齐是其代言东谈主 Kendall Jenner，韩国女团 BLACKPINK 成员 Jisoo 这样的女孩——年青，宽裕，绝不繁重地享受生存。

Hailey Bieber 衣服 Alo Yoga

如果对应 Lululemon 的超等女孩，给 Alo Yoga 的中枢受众下一个界说，那么豪放是"大族令嫒"。这群东谈主更"不差钱"，留心名堂，而不那么关注居品性量，Alo 的订价致使比 Lululemon 还略高一些。而与此同期，Alo 在 Lululemon 寻求认知多元化的时候，用 Lululemon 的老交代（请瑜伽敦朴作念品牌践诺、组织社群活动）抢它的瑜伽中枢东谈主群，两端去蚕食巨头的市场。

Alo 鸠集创举东谈主兼 CEO 哈里斯 ( Danny Harris ) 还对媒体簸弄称，Alo "更像特斯拉"，而竞争敌手更像福特、通用和克莱斯勒。

Alo Yoga 们吃到了"瑜伽裤外穿"的贵替红利，而平替红利则被一大量创业品牌、白牌致使打着 lulu 同厂旗子的"尾货"给分走了。

比如在淘宝，瑜伽裤品类销量最高的 SKU 是单价 99.9 元的 SIN SIN 鲨鱼裤， VFU、MissWiss、帕兰勾引、迪卡侬、焦内等品牌的单品紧随后来，价钱采集在 200 元以下。

而在抖音，据 CBNData 数据，近 4 年（2021-2024）抖音电商瑜伽裤类目，工场品牌和白牌是热销主力，在 Top20 中占比达到 9 成，且月 GMV 差距不大，直到 Lululemon 旗舰店本年 1 月入驻抖音，赶紧登顶，才变嫌了抖音瑜伽裤品类白牌混战的方法。

比起 Lululemon 的竞争混战爆发在近两年，星巴克的竞争敌手隐患知道得更早。

早在 2018 年，星巴克在北好意思大本营就发生了一次危机——同店销售数据增长停滞，导致依然横盘多年的星巴克市值大跌。

那时星巴克眼里的最大敌东谈主是极品咖啡。为此 2018 年起，星巴克在全球范围内开设臻选店，装修更豪华，咖啡体验更专科，饮品单还囊括了乙醇和茶。中国正在涌现的互联网咖啡（包括连咖啡、瑞幸）也初露峥嵘，但星巴克险些没把它们放在眼里。

在随后几年的中国区大膨胀进度中，星巴克中国门店数增长了 2 倍多，最新达到了 7596 家。星巴克的营收利润稳步栽植，来自极品咖啡的隐患自关联词然被消解。

而针对"瑞幸"们，星巴克的应答举措有些无关痛痒，也有些晚。

瑞幸们主打数字化策动和外卖。星巴克则自 2018 年开动跟阿里息争进行饿了么外卖，2023 年上线基于高德的街边取，来拓展第三空间以外的"第四空间"。

瑞幸们提供廉价咖啡居品。星巴克 2023 年一季度在全球开动力度不小的扣头活动。在中国区，有好意思团等平台上的项目粘稠的扣头套餐，还有官方小次第上的" 16 点后双大杯 45.9 元"等促销。

瑞幸们像快前锋一样推新，每年能推出上百款新品 SKU。星巴克亦然在近几个季度加速了推新节律，推出意榄朵系列橄榄油咖啡（最近已被新 CEO 下架），考中的文旦铁不雅音茶拿铁、火晶柿子星冰乐等。但酬酢媒体上的口碑犀利分化。

但这样些奴隶式廉价营销、居品和服务改进的防患，后果却是浅近的——最新季度，中国客单价下落 8%，同店交游量下落 6%，同店销售额下落 14%；北好意思同店交游量下落 10%，同店销售额同比下降 6%。

这显示了一个特殊危急的品牌窘境，降价促销也留不住耗尽者，却折损了品牌价值。

星巴克的上一任 CEO 莫得给出有用处置决策，上季度被董事会换帅。

这两家公司的交班东谈主齐面对兼并个问题：奈何更好地运营品牌财富——品牌亦然一种财富，如果不好好运营，它和位于市郊的破落别墅莫得永别，只会快速贬值。

在晓示布莱恩 · 尼科尔（Brian Niccol）接任 CEO 时，市场给以了特殊正面的响应，星巴克市值今夜之间暴涨 20%。这其中很大成分是他在 Chipotle 的资格背书。尼科尔曾携带墨西哥风姿快餐巨头 Chipotle 收入险些翻番，利润增长近七倍。

星巴克股价走势

这位得到了创举东谈主舒尔茨（Howard Schultz）辅助的新 CEO，不再把重心放在价钱战，而试图用"回来初心"的表情，把星巴克从头拉回到"社区咖啡馆"的定位。尼科尔致使具体到了一个特殊细节的服务——收复用马克笔标注顾主姓名的作念法，以增强与客户的畅通感。

"星巴克"的内涵又要变化了。价钱战是上一任 CEO 纳念念瀚（Laxman Narasimhan）的政策符号。这是自 2022 年以来，星巴克第 4 次换帅，每换一次，政策就高出一次。

以往每次危机时，舒尔茨齐会回来救场，重整公司的中枢机划，包括 2018 年那次危机。舒尔茨在旧年侦察中国时的访谈中强调，星巴克的历史"证实了一个以心灵为导向、以天然为灵魂的公司仍然不错赢利"。

而这一次他莫得回来接办。星巴克如今需要我方告诉市场，它是谁。尤其是在星巴克深耕中国 23 年后，反而被瑞幸抢走咖啡界说权时，后者用奶茶化的表情先训诫了更多中国东谈主奈何喝咖啡。

新 CEO 的气派特殊接近舒尔茨的理念。咱们当今评判他的策略后果还太早。但有少量不错笃定，星巴克正在将廉价市场拱手让给竞争敌手。而就在近日，瑞幸还被曝将于来岁进军好意思国市场，现时正为供应链和技巧调理作念准备，订价将延续在中国的平价训戒，保管在 2 好意思元或 3 好意思元。

Lululemon 在掌舵东谈主问题上，碰到的贫瘠也不小，尤其是灵魂东谈主物首席居品官 Sun Choe 去职之后。

被投资东谈主赶出公司的 Lululemon 创举东谈主奇普 · 威尔逊（Chip Wilson）曾在公开场合反复地述说，Lululemon 怎么失去灵魂，不务正业。威尔逊觉得，男士衬衫这类居品偏离了坐蓐高品性认知服的劳动，靠它们赚的钱最终会形成"坏利润"。

在 Lululemon 的品牌和事迹高唱大进的多年里，来自离任 CEO 的品评只起到了"酸话"的作用。但在首席居品官去职、事迹碰到窘境、本年市值大幅下落时，这些品评像迟来的箭，命中了 Lululemon 的眉心。

Lululemon 股价走势

Lululemon 天然历史悠久，但却是在近几年才爆发式增长的。公司很永劫辰短少有锻练零卖业训戒的经管者。从一个 DTC 垂直品牌，被动赶紧充气般成长为一个零卖大品牌。在这个历程中，Lululemon 的供应链和库存经管，屡屡出现问题。

Lululemon 居品寄托十足依赖供应商，供应商散播在全球，且与 Lululemon 不存在投资执股的绑定相干。这种息争相干，导致 Lululemon 在定制坐蓐蓄意时不够柔性，2021 年因疫情导致供应链末端、库存告急后，2022 年又因提高订货堕入了另一个顶点库存高企。

而到了 2024 年，Lululemon 的库存仍是一个老浩劫。在勤勉清库存的历程中，Lululemon 曾让耗尽者腰杆倍儿直的"不打折"不复存在，好意思国官网的促销栏" WE MADE TOO MUCH "优惠力度能达到 30%，中国电商平台的大促里致使不错低于 5 折买到热门款。

而现任 CEO 凯文 · 麦克唐纳（Calvin McDonald）对事迹疲弱的看法，也似乎被竞争敌手牵着走了。他在此前的事迹会上称，增长巩固是因为莫得提供满盈多激情的瑜伽裤，尺码缺货。而 Alo Yoga 就所以每两到三周就上新激情，气派前锋而被 Z 世代追捧。

也曾被 Lululemon 超越市值的 Adidas，在失去 Yeezy 后，用 Samba 和 Adidas Orginals 等系列从头夺回了年青东谈主的喜爱，市值也从谷底反弹式增长了 2.25 倍。Adidas 从头擦亮了我方品牌的文化影响力。

而如今的 Lululemon 和星巴克，也需要这样一场灵魂重启。

本文来自微信公众号 " 20 社"（ID：quancaijing_20she），作家：贾阳91porn，36 氪经授权发布。